SITUACIÓN INICIAL

El whisky de malta Glenfiddich necesita modernizarse, llegar a un target más joven (+35años) pero sin perder el carácter Premium de la marca. ¿Por qué? Porque la marca se encuentra estancada en un público muy maduro, su imagen es anticuada y las ventas, unidas a las regulaciones que sufre el sector, comienzan a disminuir.

Para ello, Edelman planteó a Glenfiddich crear experiencias reales con la marca que generen “word of mouth” entre los consumidores. Así surgieron los talleres de Graffitis para Ejecutivos, el afterwork más original donde los consumidores pueden expresar su creatividad y desestresarse después de un día duro en el trabajo. Una acción donde, de forma novedosa, se une una acción pionera para el público objetivo con el momento de consumo.

Una de las razones para plantear esta acción a Glenfiddich fue que, según el “Grant Thornton International Business Report” de 2013, los ejecutivos españoles son los sextos más estresados de todo el mundo y los segundos en Europa. Las consecuencias del estrés afectan a la vida profesional y personal (desajustes del sueño, pérdida de concentración, cansancio, etc).

En España es bastante habitual practicar el afterwork (lo hacen más de 11.5 millones de españoles) y este momento es uno de los más relevantes para Glenfiddich. Además, una de las aspiraciones de la marca es que sus consumidores hagan cosas por primera vez. Los talleres de Graffitis para ejecutivos fueron concebidos para generar mucha notoriedad de marca y repercusión en medios, incluso en TV, donde Glenfiddich no puede aparecer por ser una bebida alcohólica.

Con todos estos insights, Edelman propuso este concepto: Talleres de Graffitis para Ejecutivos. Para que la acción fuera creíble para consumidores y para la prensa, decidimos colaborar con uno de los graffiteros más famosos del panorama nacional – SUSO33- para que enseñara a los participantes la evolución del graffiti y asesora a los participantes cuando crearan el suyo propio. Además, el hecho de unir esta acción al afterwork fue uno de los aciertos de la campaña.

EJECUCIÓN

• Antes de realizar los workshops, el equipo llegó a un acuerdo y realizó una sesión de fotos con SUSO33 para tener material gráfico en alta resolución para medios. SUSO33 realizó diferentes y exclusivos bocetos inspirados en la marca, como el ciervo. Además, Edelman preparó un envío personalizado a prensa (un bote de spray con su nombre y una plantilla que, al ponerla en un lienzo, era la invitación) para participar en el workshop.
• Se realizaron seis talleres con ejecutivos y medios por las tardes durante toda una semana. Los asistentes trabajaban en compañías importantes como Telefónica, HP, Airbus, Iberostar, Louis Vuitton, Indra, Accenture, Repsol, Novartis, Bankia, Ericcson, BBVA, entre otros.
• Además, Edelman realizó otro taller para un grupo de influencers de Instagram, que describieron la experiencia de hacer un graffiti con SUSO33 como “increíble y único”. Los instagramers postearon sus imágenes de la experiencia y la mejor foto de la experiencia ganó uno de los bocetos de SUSO33 para Glenfiddich.